【冷知識-09】「腥」巴克的故事

不管您喜不喜歡，這些LOGO賣的是什麼，都自不待言…

Starbucks LOGO

        依據統計，截至2021年11月底，全球80個國家裡，這家企業擁有33,833家分店，其中15,444家在美國本土，海外直營店有8,900家，其餘為加盟夥伴；它的興起始自1970年代「第二波咖啡潮The Second Wave of Coffee」；歷經40載拓展，對照上面數據，說它是當今全球咖啡業界霸主，應不為過；不過，這個品牌名稱的由來、它與海洋的連動關係、乃至它的LOGO史，都饒富趣味，您可知一二?

名稱：

瞭解星巴克Starbucks名稱由來之前，這兩件事您不能不知…

1.英文26個字母裡，S 開頭的單字為數最多，其中st 起頭的又佔大多數；

2.被譽為美國文學史、乃至世界文學經典的最偉大小說之一《白鯨記-Moby-Dick; or, The Whale》是一部充滿象徵隱喻和探求未知勇氣的鉅作，書中要角之一：捕鯨船「裴廓德號Pequod」上那位嗜飲咖啡的大副，名叫Edward C. Starbuck。

由來：

        話說上世紀70年代初，美國華盛頓州西雅圖市幾位友好：戈登·波克Gordon Bowker-作家、傑瑞·包德溫Jerry Baldwin-小企業家、吉夫·席格Zev Siegl-歷史老師、戈登的一位廣告界友人-特瑞·海克勒Terry Heckler等人，因為受加州柏克萊咖啡烘培業「皮爺咖啡Peet’s Coffee」創始人阿爾弗雷德·皮特Alfred Peet 的發跡靈感，某日聚在一起，想為籌創的咖啡店取個好采頭名字(註：皮爺創始人被尊為美國精品咖啡 gourmet coffee教父)。

        當眾人竭盡心思、腦力激盪時，廣告人特瑞不經意提到，用 st 開頭的單字，唸起來似乎特別有力，作家戈登聽了甚表認同，當下列出一份以 st 起頭的單字表，其中，位在西雅圖北邊、喀斯喀特國家公園的雷尼爾火山腳，一座名叫Starbo的舊礦區小鎮，引起大家矚目；身為作家，戈登迎著灣區陣陣撲面鹹濕海風，腦海靈光一閃，立馬想起小說《白鯨記》裡的大副 Starbuck來。

        反覆唸了這個名字幾次，大家一致覺得讚，因為Starbuck叫起來，既順口響亮(音節抑揚頓挫)，而且悅耳好聽(四個子音S–T–B–K高低轉折，一氣呵成，極富節奏)；數度複誦後，眾口齊聲贊同，於是，複數格星巴克-Starbucks於焉誕生；此後數十年，Starbucks一詞，影響之大，幾乎翻轉了舉世咖啡業生態。

左圖：1971.3.30，西雅圖市西濱大道上(2000 Western Avenue)第一家S開店的Starbucks

右圖：第一家星巴克開店時，三位創始人店前合影

LOGO史：

星巴克前後一共採用過四款「雙鰭人魚-繆斯女神賽蓮SIREN」LOGO…

        它的官網如是說「繆思女神，是我們的門面，她的形象和字標，也是我們最能被辨識的品牌資產」；此外，打從西雅圖海灣發跡初始，航海、水手、人魚神話…一向就是集團LOGO的核心主題。

左上：繆斯神賽蓮以歌聲吸引水手     左下/右圖：女神讓艦船觸礁遇難

1.1971~1987 (初創時期)

        初創期人魚LOGO，袒胸垂露雙乳不說，還大剌剌展開雙鰭，臉上彷彿還戴著墨鏡或眼罩，側身賣弄撩人風情；嚴格說來，不論是色彩或造形，怎麼看她都美感缺缺，不過，好歹星巴克也用了她16年，只能說草創初始，大眾尚不熟悉品牌與產品，LOGO也乏人矚目；只是看在時下人眼裡，這款LOGO實在不甚高明。

2.1987~1992 (短命版本)

與此同時，還推出限量的紙杯專用「復刻版retro-style」

        儘管這回LOGO裡美胸不再露餡，而且藉波濤秀髮，多少遮掩了些許，同時，比起前版，雙鰭大腿修整得平順許多，用色也由陰沉褐，改討喜綠；但、不管怎麼說，人魚裸露著肚臍，加上超大比例(佔1/2版面)、大剌剌敞著的下身，至於復刻版，更不惶多讓；這下子…可是引起排山倒海眾怒…

「…活像個誘人阻街娘們似的」、

「…顯然，某人的淫穢作品，成了他人晨飲時的拿鐵啦…」、

「瞧、四仰八叉地橫躺在那兒，像什麼樣！」；

        甫推出這款LOGO，外加限量復刻版時，批判聲浪不絕於耳；加州聖地牙哥更有宗教團體發聲，認為像這般裸著肚臍、敞開大腿品味，星巴克還不如改名叫「淫巴克-Slotbucks」算了。

        更麻煩的是，三位開店創始人，還都一致同意改版(三人品味，顯然也與普羅大眾不一)；因此，這版LOGO特短命，前後用了五年就喊卡；當年的咖啡饕客，甚至還未曾留意(或來不及留意)，第二款LOGO加上復刻版，即銷聲匿跡。

3.1992~2011 (最長命版)

        短命二版發行五年後停用，三版從善如流，裸露的肚臍眼兒-沒了，八字撇開的大腿-收斂遮掩不少，此外，美人魚臉龐線條柔和了許多、波濤狀髮線更加流暢、微笑眼神尤為討喜；整體看來，美人魚已非但不似前版那麼賣弄風騷，而且還顯得中規中矩。

        不過，2000年星巴克成功打進中東市場時，受限於穆斯林教義男女有別嚴苛規定，沙烏地阿拉伯王國的星巴克店裡，所有用品，包括招牌、咖啡杯、桌布、餐巾紙…等，LOGO裡的美人魚全不見了(因為她是女性)，LOGO也改成三角狀，圖案裡鑲崁的，徒剩一頂放大後的美人頭頂王冠，聊表意思、做做樣子；算來，這該是第三款LOGO前後暢行19年來的唯一憾事。

4.2011~迄今 (笑靨迎人)

 

        2011年，星巴克創立40週年，集團優化LOGO，官網這麼說：「…放大繆思圖像、去除字標侷限，美人將更引人矚目，同時，亦延續了她彈性、體恤、開放、多元、及現代化意涵」。

        此番優化，剔除黑色基底，改討喜的「祖母綠搭配象牙白」；在設計行業裡，綠色系列一向代表著療癒、自然、保護，甚至有財富與金錢意涵；沿用了40年的新版美人圖騰，一點未顯風霜與老態：放大後的微笑臉龐、曼妙輕盈的體態、象徵海濤且迎風飄展的秀髮，無不對稱流暢；此外，一個英文字也不再使用，原因有二：其一、集團LOGO可說舉世無人不曉，它與「Starbucks」一詞，幾可劃上等號；其次、門市產品，已不再只侷限於咖啡，舉凡早餐、輕食、水果、甜點，及它類飲品，包括冷熱茶飲，琳瑯滿目；因此，沒一個贅字的畫面，更形乾淨潔簡。

        最後，若仔細留意，美人的左眉比起右眉，要稍稍長了幾分，這般違反對稱原理的反差，襯著綠色基底與象牙白，笑靨既和善又迷人，整體看來，人魚更突顯了幾分親和力；畢竟，歷經40年來幾度變遷，美人終究才是場上的主角，您說是也不是?

附註：本文關乎星巴克的所有人魚圖案，商標版權均隸屬Starbucks企業；Courtesy of Starbucks。

~ 由 黑髮男子 於 2022/06/01.